经过20多年快速地发展，房地产行业结束了增量房的黄金时代，进入了存量房的白银时代。三年疫情，不仅直接对包括陶瓷行业在内的各行各业产生巨大的冲击，同时也使得人们消费观念发生明显的变化，导致消费降级趋势显露苗头。产能严重超过标准、产品高度同质化，让陶瓷行业面临着前所未有的困难和挑战。如何破局，关乎很多陶企未来的生存发展。
6月29日，第十三届房地产与泛家居行业跨界峰会暨2023年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典现场，中国陶瓷邀中国陶瓷工业协会瓷砖粘贴技术专业委员会会长赵振林、新濠超防滑大理石瓷砖总经理谢卓彦、海盛寰球集团副总经理兼海峡国际建材家居城常务副总经理梅进安、喬一空间设计创始人赖柏全等多位行业大咖，开展了一场以“破局”为主题的中国陶瓷行业发展的新趋势高峰论坛。
谢卓彦：我认为有全球装修市场这么庞大的基础，瓷砖的消费需求永远都不会消失，所以市场的空间肯定还是有的。哪怕市场环境不好，也还是有新的机会、新的渠道和新的方向可以让我们去努力。
在上游（地产行业）没那么多水的时候，要么就到其他渠道去找水，要么就自己打井。对公司来说，想在当下的环境寻找自我生存空间，就需要在某个赛道上找到核心竞争力，这中间还包括产品创新、品牌定位等。
幸运的是，新濠这几年找到了对自己最合适的路子。首先在行业内卷、竞争非常激烈的时候，新濠锁定了大理石瓷砖的赛道；到了2019年，新濠开始定位年轻化的大理石瓷砖；今年开始，新濠把这个赛道继续缩小，专注做年轻化的超防滑大理石瓷砖。我们在做的，就是将一厘米的宽度做到一公里的深度。
赵振林：任何的增量市场最终都会变成存量市场，尤其是陶瓷行业。中国40年的建设期，工程的市场实在太庞大了，才导致今天瓷砖产能过剩的结果。现在行业进入淘汰赛，一方面个别品牌提前布局占领了高地，伴随马太效应强者恒强；另一方面，落水之人总会抓紧最后一根稻草，所以大家在这场淘汰赛中都特别难受。不过我相信，只要挺过去，市场总会回归秩序和稳定。
在这之前，企业要明白一个道理，那就是存量之中总有增量。例如旧房改造，中国近千亿㎡的既有建筑，如果10年装修一次，每年也有近百亿㎡的市场。此外，销售增长点除了来源于渠道，还来源于产品。岩板时代的到来，就是陶瓷行业的产品革命。从瓷砖升级为岩板之后，有的公司开始做“门、墙、地、柜”一体，甚至“顶、门、墙、地、柜”一体，应用的区域拓宽了，新的机遇也就诞生了。
梅进安：我认为无论时代怎么发展，市场怎么变化，还是有一些亘古不变的东西。对于陶瓷行业的品牌包括经销商来说，任何一个时间里都要重视服务和品质，因为它决定了品牌专卖店的生命力。要知道，客户对品牌价值的认可，是可以产生良性循环的。
给大家举个例子，我们卖场有个瓷砖经销商，他的价格把握得很好，不做价格竞争，而是从服务和品质上让客户感受到品牌的价值；除此之外，他还积极去探索和尝试各种新的获客渠道，从起初100㎡的小店，现在已经做到800㎡的专卖店。这也是怎么回事一样的品牌，给不同的经销商做会做出不一样的结果。
赖柏全：我认为存量市场不是一天之内形成的，陶瓷行业也是从过去一点一滴的累积，才走到今天产能过剩的困局。但我非常认可前面嘉宾所说的，任何事物都有一个周期性，市场会一直在升级，最终回归稳定。企业要做的就是在升级过程中找到属于自己的增长点。
在产品方面，是否能研发出抗菌、防污之类的新型技术，促进旧用户产生置换的消费需求；除了家装之外，是否能把目光放在医院、机场等等公共建筑；或者说把目光放得更远，拓展海外的新兴市场......这些都可能会成为企业的增长点。
消费趋势变化将对陶瓷行业产生什么影响？消费降级与愈演愈烈的价格战是否就是一回事？
谢卓彦：消费趋势肯定会对包括陶瓷在内的家居建材行业产生一定的影响。归根结底，我们最终服务的还是用户，他们的核心需求无非就是把空间装得更实用、更美观。无论消费趋势怎么变化，人类对于品质的需求，对美的需求是不会变的，消费降级不代表市场需要便宜的、低质量的产品。
不可否认，口罩事件以及世界局势变动，确实是让人们的消费信心会降低。很多企业一开始都觉得今年会打个大的翻身仗，但实际在做的时候才发现困难重重，市场的环境并没有预期的那么好，所以归咎于消费降级。
其实行业内卷的最终的原因并不是消费降级，而是产能过剩。有人粗略统计，佛山目前至少有50%的瓷砖窑炉是停产的，还有一半处于半停不停的状态，这些工厂不断把成本和出厂价压低，能做一天是一天。在这个临界点上，将有一批品质没那么好的产品流入市场。我认为陶瓷人这样一个时间段更应该静下心来，踏踏实实把品质和服务做好。
赵振林：从经济发展角度来看，比中国率先进入低增长新常态的，其实是欧美地区。30年来他们的平均收入并没有大幅度的增长，但你会发现他们的装修品质却丝毫没有降低。因为在享受生活这一块，由俭入奢易，由奢入俭难，所以做建材的老板不必太过担心。
14亿人口的内需，产品的附加值一直在升级，其实中国的经济已经到了拐点，当你认为这个拐点迟迟没有到来时，能做的就是稳健一点，别太焦虑，别瞎折腾。有些老板前10年“窑炉一开，黄金万两”赚的钱，现在都因为瞎折腾吐回去了，而且不吐完最后一口血还不肯躺下去。所以，还是奉劝各位要沉得住气，不要自乱阵脚。
梅进安：作为真正的消费一线，我们商场其实年年都会对消费的人做数据复盘，目前整体的消费情况是比较乐观的。今年以来，瓷砖在装修预算中所占的比重同比去年有所上升，虽不是特别大的幅度，但这至少是一个好消息。
除此之外，我们还明显感觉到花了钱的人瓷砖服务的依赖有所增强，他们都希望能有更省事的消费体验，所以现在很多人买瓷砖还是要到实体店，而不是通过线上渠道购买。价格低，业主爽一时；服务好，业主爽一世。大家绝对不能把这句话当成营销的口号，它本质上是能真正影响门店业绩的。
赖柏全：消费降级确实会对业主购买高端产品的意愿会有所影响，但是对一些中低端的产品影响并不大。还是那句话，消费降级并不意味着业主能接受质量差的产品，这样一个时间段性价比、品价比就显得很重要。
在这样的趋势下，企业是否能推出一些性价比更优、选择性更强的一些产品？此外，商家是不是能够最终靠服务的升级，提高个人的竞争力，从而去抵抗所谓的价格竞争？我认为这都是需要思考的问题。
谢卓彦：我认为去品牌化是一个伪命题，无论时代如何变迁，品牌依然是核心关键。
赵振林：品牌化肯定是需要的，越往后发展，品牌有一定的概率会成为消费者的第一选择。
梅进安：现在消费者买瓷砖，对品牌的认知越来越强，品牌的门店都是自带流量的。
一方面是消费降级，另一方面是服务升级，瓷砖成品交付能否成为破局的关键因素？
赵振林：服务升级、强调交付，一定是破局的关键点，但不是所有的品牌都能自己做交付。业内做得比较成功的，有简一的成品交付、东鹏的装到家，他们都把交付落到了实处。但是陶瓷品牌这么多，如果每个人都为了喝杯奶去养头牛，肯定会出现问题。
TCT目前正在积极推动这方面的工作，没有组织就办协会，没有标准就定标准，先把基础完成了，下一步的完美就是真正把服务做到终端。我们目前已经动员了很多会员企业，未来哪里有瓷砖的专卖店，旁边就要配套辅材店、交付店。
再说交付为什么一定是个拐点。拿岩板举例，瓷砖和岩板最大的区别，实际上的意思就是效果，岩板要出效果，难点也是在交付上。岩板交付连工带料不超过100元/㎡，是我们一起努力的目标。交付解决了，好的产品才能发挥价值，否则大家就只能停留在卖800×800产品的阶段，现在还能有多少利润？
在需求低迷、价格内卷、产品同质化的当下，陶瓷品牌和经销商该如何通过设计师渠道出圈？
赖柏全：材料供应商链接设计师首先要精准。设计师这个群体很庞大，也分三六九等，我暂且把他们分为三种吧。第一种是定位做奢侈品的，比如一些顶级豪宅、奢侈品店；第二种是定位做精品的，比如一些大宅、酒店和商场；还有一种是做大众品的，就是一些量比较大的小家装。
材料供应商在去接触一个设计师的时候，如果能提前明白他们公司的定位，思考一下自己的产品能否匹配他们的项目，就能少走很多弯路。有的老板加个几百个设计师的联系方式，又是送礼又是请吃饭，真正合作的却没有几个，归根结底就是定位不匹配。
除此之外，有的人还会纠结要不要去接触建筑设计师、软装设计师，我觉得是要的。物以类聚，人以群分，同样定位的设计师其实都处于同个圈子，只要匹配上了，做建筑、做软装的设计师也会给你推荐做空间的设计师。
家居建材市场人流锐减，实体瓷砖门店要怎么自救？瓷砖经销商发力抖音等新媒体平台，能否解决根本问题？
梅进安：我认为未来终端的瓷砖店，一定要抛弃一种观念，那就是以为坐在店里等老客户转介绍、做一两场促销活动、做一两场自嗨型的直播，就能把客流的问题解决掉，这是不可能的。
我们现在一直强调一个概念，叫“同城精准客户流量”。现在这种环境下，“同城精准客户流量”是瓷砖经销商的要去获取的第一要素。要想获得流量的话，那么渠道和载体到底是什么，这两者值得经销商去好好研究。
载体其实是很容易搭建的，获取流量的渠道，目前比较关键的就是热装楼盘的社区，这是未来实体店获客的重要渠道之一。只有主动出击，精耕社区，把社区流量导入到门店，才能搭建裂变的基础。当然要把一个社区开发透，并不是靠某个经销商、某个品牌单打独斗就能做好的，它需要抱团取暖。
市场之间的竞争加剧，有的陶企采取的是总成本领先的战略来抢占市场，有的陶企则选择专精特新的道路，您怎么看？
谢卓彦：我觉得无论是企业还是经销商，面对市场竞争时把自己看成是挑战者还是守擂者，这一点尤为关键。新濠在过去几年中，也和很多所谓总成本领先的品牌正面交锋，我给大家讲一下其中两个比较经典的案例。
第一个是我们和佛山本地潮牌HEA联名。在达成长期的战略合作之前，也有好几个品牌在跟新濠抢夺这个核心资源，这过程中我发现竞争对手存在三点问题，首选架子放不下，端着大品牌的姿态，其次是服务跟不上，重要的是一味追求成品领先，导致品质不能够满足需求，所以最后看似处于竞争劣势的新濠却签下了合约。第二个是我们在福州做的一个项目福耀科技大学。这是目前非公有制企业当中最大的一个项目，瓷砖品牌都一窝蜂去投标，最后成功拿下项目的还是新濠。
所以无论是企业还是经销商，不要托大，也别觉得自己有多强。当两个石头相撞的时候，哪个石头更硬，哪个石头就胜出；当一个石头跟一个花瓶相撞的时候，赢的肯定也是石头。所以在竞争过程中，我们别做花瓶，而是要做那个石头，因为只有最硬的石头，才能够走到最后。
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